En la primera parte de “Revenue Management explicado en dos gráficos” hemos visto el primer gráfico que explica el Revenue Management, la demanda y los diferentes niveles de precios. También vimos las consecuencias económicas en tres situaciones diferentes con un solo precio y con 3 ó 5 precios diferentes.
En esta segunda parte de “Revenue Management explicado en dos gráficos” veremos el gráfico de los diferentes segmentos con sus diferentes antelaciones de las reservas y sus precios medios, ADR (Average Daily Rate o ARR Average Room Rate).
Para hacer un buen Revenue Management debemos tener nuestros clientes segmentados en varios grupos (desde 2-3 hasta 5-7 dependiendo del tipo de hotel) y también debemos tener buenos datos que nos los facilita el PMS (idealmente), el channel manager, la OTA, … o en casos extremos las facturas en papel (un muestreo).
En nuestro caso vamos a trabajar tres segmentos en el gráfico: Corporate, Transient (vacacional y otros individuales no clasificados) y Grupos.
Cada uno de los segmentos tiene un precio medio diferente a otros segmentos y una antelación de la reserva diferente. Ya veremos como, en precio y días, una cosa es la media y otra cosa la curva temporal.
Recordemos que el fundamento del Revenue Management es marcar los precios por la demanda (real y esperada), aunque vigilando la competencia que nos afecta a la demanda.
Vamos paso a paso.
Antelación de la demanda, segmentación y ADR
Cómo interpretar el gráfico
El gráfico tiene dos ejes. El vertical, a la izquierda, es el número de habitaciones reservadas. El horizontal, abajo, indica la antelación en días de las reservas. Cuanto más a la derecha (80) indica más días de antelación.
El gráfico hace referencia a una fecha concreta (el precio y la antelación de las diferentes fechas puede – suele – ser diferente)
En este caso el día 0 antelación cerramos con 50 habitaciones reservadas de Corporate (clientes segmentados como empresas), 60 reservas Transient (clientes segmentados como individuales) y 40 reservas de Grupos. En total 150 habitaciones, que son las que tiene el hotel: 100% de ocupación para esta fecha.
Para reforzar la comprensión del gráfico vemos que en el segmento Transient 80 días antes de la fecha teníamos 10 habitaciones reservadas, 50 días antes 21, y 5 días antes 50 para cerrar con 60.
Precios y precios medios ADR
Precios y precios medios ADR (Average Daily Rate o ARR Average Room Rate)
El ADR de cada segmento se calcula dividiendo la facturación de cada segmento (hablamos sólo de alojamiento) por el numero de habitaciones reservadas. En el caso de Grupos, que tenemos un ADR o precio medio de 50 euros con 40 habitaciones, la producción por alojamiento de ese segmento para esa fecha es de 2.000€ (50€ x 40 Room Nights)
Room Revenue de Corporate: 50 RNs x 60€ = 3.000€
Room Revenue de Transient: 60 RNs x 70€ = 4.200€
El Precio Medio ADR supone reservas por debajo o por arriba del mismo
Para conseguir un precio medio ADR del segmento Transient de 70€ las reservas 90 días antes han sido de 55€ y han ido creciendo los precios hasta que las últimas reservas han sido a 100€.
O diferentes canales con diferentes precios netos, por ejemplo si una OTA te cuesta un 20%, esa es la diferencia en ADR neto (y por eso cerráis ventas en esos canales cuando hay pocas habitaciones)
Proteger segmentos más rentables
Fundamentalmente el Revenue consiste en no dejar de vender por tener precios superiores a los que el cliente está dispuesto a pagar y no vender a un precio más bajo que el que está dispuesto a pagar el cliente.
En este gráfico vemos que si aceptáramos un Grupo de 20 Room Nights con 15 días de antelación (ver gráfico) a un ADR de 50€ dejaríamos de vender (por no tener disponibilidad) esas 20 habitaciones a los segmentos Corporate y Transient con ADRs de 60€ y 70€ perdiendo esos ingresos diferenciales. Salvo que el grupo lo cotizáramos a BAR (PVP).
En realidad puede ser más grave ya que los precios de Corporate y Transient 15 días antes estarán muy por encima del ADR.
Esto es lo que nos explica este segundo gráfico, debes gestionar el inventario de habitaciones protegiendo segmentos de clientes de mayor valor a base de mantener habitaciones disponibles para ellos (y no venderlas a segmentos de menor valor que reservan antes.
En esta entrada del blog hemos visto el segundo gráfico, la antelación de la demanda de los diferentes segmentos y sus precios medios.
Puedes inscribirte al Webinar “El Revenue Management explicado en dos gráficos”
Lunes 30 de Marzo 17:00 (hora Madrid)