El otro día buscaba una publicación en Linkedin para compartir. Fui al perfil de la persona que lo organiza y promueve y me encontré, en la sección “Experience”, las funciones que hace ahora como “Director Comercial & Marketing”
Y mi reacción fue instantánea: ha clavado las funciones que debe cumplir el Director Comercial & Marketing actual de un hotel.
(Nada que ver con el “comercial” del siglo pasado: comidas largas, café, copa de Soberano y fumar muchos cigarrillos Ducados o Fortuna, muy rancio!)
Le contacté y le solicité permiso para escribir en el blog sobre esas funciones – la verdad es que me dio el guión del post – y me respondió que si, así que adelante:
Revenue Manager.
Un hotel debe funcionar estupendamente y dar lo que promete, la promesa de marca, por lo menos. Que la realidad cumpla o, mejor, supere las expectativas.
Una vez cumplido esto el Revenue Management es lo que da el dinero, esos ingresos y beneficios extra. Es lo que tienen los precios dinámicos, ¡mucho trabajo!
Aunque los Revenue Management Systems, RMSs, y los potentes PMSs y Channels hacenla vida más fácil.
Contratación TT.OO.
En destinos turísticos con un peso tan importante del vacacional como Sevilla, Granada, Barcelona, San Sebastián, Canarias o Baleares la Turoperación es un canal que facilita la vida de los profesionales de los hoteles aunque con sustos como la quiebra de Transhotel (2014) o, recientemente, la quiebra del turoperador británico Thomas Cook (2019).
Un canal a gestionar por profesionales ya que se firman contratos con mucha antelación y con tarifas netas que deben convivir, en buen equilibrio, con las tarifas dinámicas del Revenue Management.
Seguimiento OTA’s.
¿Qué haríamos sin Booking, Expedia, … tanto los clientes como los hoteles? Si consigues que las cosas vayan bien en el hotel ya vendrán las OTAs a complicarte la vida con las tarjetas virtuales, Booking Basic, las disparidades, … Mantienen a los profesionales de e-commerce de los hoteles en un estado permanente de inquietud e insomnio. Aunque por otro lado te llenan los hoteles de clientes, a unos costes importantes de comisiones de distribución, pero muy bien trabajados y ganados.
Muy trabajoso hacer seguimiento a las OTAs y sus disparidades e innovaciones.
Posicionamiento de la marca.
Complicado y costoso lo de mantener y mejorar una marca en un entorno de grandes compañías peleándose por “vender” tu producto.
Google, Booking, Expedia, Tripadvisor, Trivago, Airbnb pujan y pelean por ocupar las mejores filas, las mejores posiciones en los resultados de Google. Y las cadenas hoteleras también.
Uno de los conceptos importantes en ese posicionamiento es la “Promesa de Marca”: qué estás ofreciendo, prometiendo y cómo lo haces a través de una web, de tus Redes Sociales, y que lo estás cumpliendo.
Esa frase corta que resume la promesa de marca es fundamental.
“A la orilla del Guadalquivir”. Hotel Kivir, Sevilla
“The best all inclusive for couples in Tenerife”. Hotel Bitácora, Tenerife
“Hotel económico para negocios y ocio”. Hotel ibis, Porto Centro
“Oasis exclusivo de sol, mar y lujo en la costa gaditana”. Royal Hideaway Sancti Petri, Cádiz
¿Cuál es la promesa de marca de tu hotel? ¿Se puede mejorar?
Análisis de competencia.
El Competitive Set, o CompSet, es esa colección de hoteles que son tu competencia directa, los que consideran tus clientes potenciales a la hora de reservar, o no, tu hotel.
Tal y como está el mercado: nuevas aperturas, adquisiciones, reputación online, … el CompSet te puede cambiar, casi, de la noche a la mañana.
Especialmente lo que varía muy rápidamente son sus precios así que el Análisis de la Competencia es una función de gran importancia para seguir en la cresta de la ola.
Puedes descargar [gratis] aquí nuestro Workbook Define el Competitive Set de tu hotel
Control de paridad.
Probablemente el Control de la Paridad de precios, los diferentes precios de tu hotel a través de diferentes canales (web, booking, tripadvisor,…), sea la culpable de la mayoría de los dolores de cabeza e insomnios de l@s profesionales hoteleros.
Algunas herramientas facilitan este control que las cadenas lo consiguen con más eficiencia que los hoteles independientes.
Reputación On Line.
¡Qué gustazo tener una valoración por encima de 9 en Booking.com!
La Reputación online del hotel, las críticas, reseñas, comentarios, … son un regalo. Si son malas nos sirven para corregir y mejorar y, si son buenas, para que los clientes potenciales terminen de animarse y reserven nuestro hotel.
La valoración, ese número de Booking, Google o Tripadvisor sirve para poder subir el precio, o no.
Y nuestra estrategia en el hotel puede ir dirigida a mejorar esa valoración fundamentalmente a través de tres vías:
- Corregir y mejorar
- Responder las malas reseñas para “neutralizar” las críticas negativas
- Incentivar, desde todos los departamentos, a pedir a los clientes satisfechos que nos valoren (la estadística funciona estupendamente)
Y no te olvides que desde 2018 el mayor número de reseñas se hacen en Google!
Puedes descargar [gratis] aquí nuestra Guía 2019 de Reputación online de los hoteles
Métrica y Estrategias WEB.
Google Analytics, con su potencia, complejidad y sencillez a la vez, la experiencia de usuario en la web, la conversión de las visitas en reservas. Toda una aventura. Una de las partes que más me gusta de nuestros Cursos de Revenue Management es “Google Analytics explicado en 10 minutos”.
Estrategia CRM, CRM-Social
Un CRM [Customer Relationship Management] es la herramienta de relación con los clientes, y con los clientes potenciales. Lo que se llamaba antes una base de datos o lo que Jeff Walker, en su libro “Launch”, a veces llama “la lista”.
Hay cantidad de CRMs genéricos o especializados para hoteles, desde gratuitas hasta muy potentes y complejas con unos costes razonables de unos pocos billetes de 10 euros al mes.
Sin duda hay que tener un buen CRM bien trabajado y utilizar el email Marketing para mejorar la venta directa, conseguir fidelizar al cliente y reducir los costes de distribución.
Tampoco hay duda que recibir un correo relacionado con hoteles, turismo, vacaciones o destinos no tienen nada que ver con… ¡Recibir un correo de toner reciclado!
¡Sin olvidarnos de las automatizaciones!
Cotizaciones de Grupos y seguimiento expedientes.
Los grupos y el Coste de Desplazamiento.
Mantener un equilibrio entre ventas de grupos e individuales, valorando los ingresos esperados y la antelación de la demanda, los ingresos adicionales, los costes de desplazamiento y los ingresos a medio y largo plazo.
Interesante área de negocio interrelacionada con todos los ingresos.
Coordinación Departamentos Hotel.
En parte me sorprende y en parte no. Siempre defendemos que el hotel debe funcionar bien pero la diferencia es que se puede facturar mucho más. El Up-selling y el Cros-selling funcionan muy bien, siempre que se trabajen bien, claro!
Todos los equipos de todos los departamentos del hotel deben estar alineados en esa excelencia en el servicio. Y me consta que lo hacen en los hoteles de Alejandro, y de su amigo Jorge en Bilbao.
Visitas internas y externas.
Espero que Alejandro lea este artículo y nos comente en que consiste.
PD: ha respondido, «Me preguntabas sobre visitas externas e internas. Las externas son las propias de la promoción del producto. Ferias, workshops, etc… En el caso de las internas, se trata fundamentalmente de poder atender y recibir en el propio establecimiento a clientes / proveedores de tecnología interesados.»
Elaboración Presupuestos / Ingresos por Segmentos.
Por supuesto. Hablamos del Director Comercial y de Marketing de un hotel. Presupuestos (seguro que much@s de los lectores estáis ahora mismo enfrascados en presupuestos) y segmentos.
En nuestro ebook [gratis] “Cómo hacer el Presupuesto de tu hotel en 5 pasos” tienes 65 páginas explicando este tema.
Proyectos I+D
La tecnología, especialmente la relacionada con la comercialización – en sentido amplio – de los hoteles avanza a toda pastilla. Por eso no me extraña que sea una función importante, estar al día de los avances tecnológicos y aplicar los que consideres interesantes en el día a día o en la estrategia del hotel.
Por cierto si quieres estar al día el 14 de noviembre, en el Hotel Gran Bilbao de Bilbao, dirigido por Jorge Álvarez Diéguez, se celebra Hotel Innovación 2019, las mejores ponencias sobre turismo e innovación.
Equipo humano
Sin duda la formación y la motivación del equipo humano es fundamental y se refleja en la satisfacción del cliente.
El “Director Comercial & Marketing” es Alejandro Rodríguez Gutiérrez,
Director Comercial & Marketing en Hotel Bécquer y Hotel Kivir.
A Alejandro le conocí en Cádiz hace unos 4 años y me impresionó su conocimiento y actitud ante esta evolución infernal que sigue la comercialización de los hoteles.
Entonces llevaba el Hotel Bécquer y, desde hace unos meses, también el Hotel Kivir.
Está permanentemente el la cresta de la ola, así que tendré que ir algún día a Andalucía con las tablas de surf a coger unas olas con el: seguro que me enseña algo.
Alejandro Rodríguez es profesor del Programa Superior de Revenue Management que se celebra todos los años en Alicante.
La verdad es que con su perfil me ha dado el esquema de uno de nuestros próximos talleres: “Las funciones del Director Comercial y de Marketing de un Hotel en 2020”. ¡Muchas gracias!
