Thomas Cook: la oportunidad [para los hoteleros de Canarias y Baleares]
Ha pasado una semana desde la vespertina quiebra de Thomas Cook.
Los “charlatanes” de la tele, esos que viven de hablar de lo que sea con tal de rellenar tiempo, han dicho grandes tonterías como que el modelo de turoperación está obsoleto.
La realidad de la quiebra la resume muy bien Preferente en un artículo de menos de un folio, lo mejor que hemos leído en toda la semana
Thomas Cook: crónica del inicio, nudo y desenlace de una quiebra incomparable
Brexit, lentitud, malas decisiones, mala gestión hotelera, altas temperaturas este año en UK, etc
Los “charlatanes” dicen que Thomas Cook y TUI, entre otros, no han sido capaces de ver que el mercado quiere comprar online, como si el mercado vacacional fuese un mercado de millenials de 25 años.
Comprar online puede ser volverse loco intentando la mejor combinación de vuelos y el hotel que más te conviene. Esto puede suponer horas para conseguir un resultado en muchos casos peor y/o más caro que yendo a una agencia de viajes.
Los clientes de Thomas Cook (hasta hace una semana) o de TUI van a una agencia de viajes (hay miles en UK, Alemania, …) donde una persona especialista, que su trabajo es vender vacaciones, les da las opciones y en pocos minutos puede cerrar sus vacaciones (puede hacer lo mismo online). Y los alemanes lo hacen mayoritariamente en agencias de viaje físicas, en la calle.
Los profesionales de TUI son profesionales en contratar (apretar a los hoteles, compañías aéreas, transfers, …), en negociar para que el cliente tenga unas muy buenas condiciones.
Es decir, el modelo de turoperacion no se ha acabado.
Pero esos “charlatanes” de la tele si tienen algo que decir a los hoteleros. Aunque no lo han dicho, ni lo dirán, por que no lo saben. Pero podemos leer entre líneas.
El mercado turístico es uno de los mercados más dinámicos, y en muchos casos los precios son públicos.
En la industria hotelera hay dos tipos de precios: los dinámicos y los negociados (o netos) Revenue Management.
Los precios negociados o netos son los que firmas como hotelero con el turoperador.
Por ejemplo una habitación doble (para dos personas) en media pensión durante el mes de abril de 2020 son 140€ más Impuestos. Luego el turoperador monta el paquete con vuelo y traslados y puede hacer 4 paquetes de 1 semana en abril con 4 precios diferentes en función de la demanda que espere. Ellos gestionan la demanda y los precios y el hotel factura el precio neto firmado.
Los precios dinámicos, los que se aplican utilizando Revenue Management, son los que controla el hotel. Un hotel puede cambiar los precios de la noche del 1 de abril de 2020 4 ó 5 veces durante el día de hoy (lo que no recomendamos) o no tocarlos. Los 200€ publicados para ese 1 de abril puede cambiarlos ahora mismo. Tanto en su página web, en el motor de reservas, como en las OTAs (Online Travel Agencies) como Booking o Expedia. Pueden bajar a 185€ o subir a 210€. Es el Revenue Management.
Como comentaba la semana pasada con el Director de un Resort en el Caribe, en el caso de venta directa y OTAs el Revenue Management lo hace el hotel y en el caso de la Turoperación el Revenue Management lo hace el Turoperador.
Imaginemos que un hotel tiene publicado el precio de 200€ para esa noche (nos olvidaremos de la paridad y de los impuestos) ¿Cuál es la diferencia para el hotel si vende esa habitación en su página web o en Booking? Puede ser una comisión básica del 15%, 17% si eres preferente o 10% adicional si participas en el programa Genius (un 10% de descuento adicional para el cliente).
Un cliente Genius pagaría 200€ – 10%, 180€. Y el hotel pagaría una comisión del 15% x 180€ = 27€. El ingreso neto para el hotel sería 153€.
Si la venta se hubiera hecho en la web del hotel, el hotel cobraría los 200€. (nos hemos olvidado de la paridad y de los impuestos).
La semana pasada impartimos nuestro Curso de Marketing Digital para hoteles en Tenerife a una docena de profesionales de hoteles. Ahora estoy volando a Mallorca para hacer lo mismo, Curso de Revenue Management Y Marketing Digital para Hoteles.
El objetivo del Revenue es gestionar la demanda a base de tener los mejores precios en cada momento y maximizar ingresos.
El objetivo del Marketing Digital para hoteles es optimizar el mix de canales (Turoperación, OTAs y Venta Directa, por simplificarlo).
Y en los cursos en Canarias y Mallorca estamos encontrando cadenas y hoteles independientes con unos resultados de venta directa realmente importantes en entornos del 30%.
Yendo a cadenas americanas, los resultados de Marriott son espectaculares: un 50% de venta directa (call centers, motor de reservas, …) y unas ventas a través de OTAs de poco más del 10%, además con unas comisiones de cerca del 12%, fruto de las fusiones Starwood + Marriott).
Los Melia, NHs, Barcelo siguen esa línea.
Esto no se hace de la noche a la mañana, supone decisión, esfuerzo (económico y humano), perseverancia y prueba y error en entornos que a veces parecen arenas movedizas (ecommerce, Google Ads, Gooogle Hotel Ads, Facebook ADs, remarketing, email marketing, CRMs, fidelización, …)
Los Slots de Thomas Cooke Airlines de irán liberando, TUI y otros TTOO irán tapando los agujeros que deja Thomas Cook pero para los hoteleros canarios y baleares la quiebra de Thomas Cook es una oportunidad no para caer en manos de Booking sino para potenciar la venta directa.
¡Que la fuerza te acompañe!
Félix Zulaica