El Libro de Revenue Management que me hubiera encantado escribir: El Arte del Revenue 

El Arte del Revenue Management inspirado en El Arte de la Guerra por Diego Fernández Pérez de Ponga

El Libro de Revenue Management que me hubiera encantado escribir es, sin duda, El Arte del Revenue de Diego Fernández Pérez de Ponga.

En la última década he disfrutado especialmente con dos libros – gordos los dos – y de los que he escrito una crítica. Uno es El Arte del Revenue y el otro es Los años salvajes de William Finnegan, Premio Pulitzer 2016 de autobiografías. El Surf es mi gran pasión y Finnegan cuenta sus amplios periplos por el mundo buscando olas, más o menos cuando yo hacía lo mismo pero en un mundo más próximo.

A los pocos minutos de ponerse a la venta en Amazon compré el libro, en papel, de Diego Fernández Pérez de Ponga. Fue un martes, llegó el lunes y lo he terminado de leer el sábado.

Un libro muy esperado en el sector ya que no hay gran cosa, ni poca, sobre Revenue Management en español (Pilar Talón, Jaime Chicheri, …).

Un kg de peso, 500 páginas y un tamaño 25cmx18cmx3cm. Casi tamaño DIN A4 y más grueso que dos MacBook Pro uno encima del otro. El tipo de letra es muy legible, de buen tamaño.

Vayamos por partes.

El Arte del Revenue

Diego de Ponga nos avisa que no vas a encontrar fórmulas complejas. (El editor de Steven Hawkin le “prohibía” incluir fórmulas en sus libros: “Cada vez que un lector llega a una página con una fórmula, hay altas probabilidades de que abandone la lectura”)

El estilo de Diego es fluido y fácil de entender, pero a su vez profundo, intenso.

El libro está dividido en 5 capítulos:

1.- Historia, implantación y RRHH
2.- Ciclo, formulación, performance y análisis financiero
3.- Revenue estratégico
4.- Revenue Táctico – Los 5 jinetes del Marketing
5.- Especiales

La historia del Revenue

La historia del Revenue, además de fascinante, es importante para entenderlo. Es la mejor, y más completa, historia que he leído. Cuenta también las circunstancias y restricciones del yield management de hace 40 años, muchas se mantienen vigentes. Littlewood, Crandall y Marriott, personajes curiosos e innovadores. (Mi primer viaje transatlántico fue un London/Gatwick-Houston con PanAm hacia 1982, con alguna tarifa Apex, Pex o Superpex, aunque yo hubiera querido volar con Skytrain, de Sir Freddie Laker)

Diego profundiza en la evolución del perfil del Revenue y en su lugar en el organigrama, y también sobre el contenido y el enfoque, hacia el Profit Manager.

Una de las cosas que aporta Diego en el libro son sus esquemas propios en los que sintetiza muchas cosas.

Las 4 bases del Revenue Management son una de ellas: Datos, Personas, Tecnología y Procesos. Y lo desarrolla ampliamente. 

Y si necesitas un Revenue Manager en las páginas 106 y 107 tienes el Job Description.

Ciclo, formulación, performance y análisis financiero   

Diego explica el Ciclo clásico del Revenue para, a continuación, explicar su enfoque en El nuevo Ciclo del Revenue Management y lo explica en dos partes.

Áreas Estratégicas: Segmentación y Tecnología y Áreas Tácticas: Inventory and Capacity, Distribución, Precio, Forecasting & Budgeting y Benchmarking. (Ser bilingüe es interesante/conveniente para ser Revenue Manager)

Los indicadores pueden ser un peñazo, al principio, para los que se adentran en este mundo. Realmente no hace falta manejar demasiados y es lo que hace el autor en el libro, y bien.

Aunque también nos detalla diferentes tipos de ADR, je, je.

Incluso se permite el lujo de explicarnos un KPI inventado por él hace años: el ReRTi: RevPAR Room Type Index. Lo utilizan en Palladium y otras compañías con muchas tipologías de habitaciones. 

De creatividad no anda mal Diego. Cuando lo leí hace años no me podía creer que a estas alturas se pudiera inventar un KPI de Revenue. Mide la relación entre el peso de cada habitación y lo que aporta al RevPAR ese tipo de habitación.

Revenue estratégico

Después de una Masterclass de Fermin Carmona sobre Revenue Estratégico (una cita, quote, de 6 páginas), Diego explica qué es la segmentación, para que sirve, sus beneficios y tipos de segmentos y evolución. En sólo 6 páginas, un ejercicio de síntesis y de calidad de contenido. Nada que añadir.

El segundo capítulo de esta sección es sobre tecnología. Cerca de 50 páginas en las que explica la importancia de la tecnología de cara a facilitar el trabajo del Revenue para que su trabajo sea estratégico y no mecánico.

4 ecosistemas tecnológicos

Ecosistema de Gestión: PMS y Reputación online

Ecosistema de de Distribución: Channel Manager, CRSs y Motor de Reservas, 

Ecosistema de Benchmarking: Shopper y Market Data

Ecosistema de Revenue: RMS Revenue Management System, 

Ya solo esta clasificación nos aclara mucho. Detalla para cada uno cantidad de características, ventajas, criterios para elegir, modelo de costes y algunas marcas que se dedican a ello.

Revenue Táctico – Los 5 Jinetes del Apocalipsis

Mi querida Aida Muñoz amadrina este fascinante capítulo, Aida maneja el Revenue de muchos y muy diferentes hoteles. 

El núcleo duro del libro en 5 secciones muy, muy completas y muy bien estructuradas que para los que nos fallan algunos temas concretos nos iluminan con mucha claridad. Por ir rápido destacaré algunos temas que toca.

En Control y gestión de la capacidad: Disponibilidad, inventarios, sobreventa, overbooking, restricciones, demanda insatisfecha y unconstrained demand y cupos y over contracting, es especialmente práctico. Incluye cómo calcular el desplazamiento de la demanda por los grupos (no siempre bien gestionado por hoteles independientes o poco sofisticados, incluso por cadenas).

Distribución hotelera es una sección que a quien no esté en el día a día le va a centrar en cómo funciona. Un tema complejo y bien resuelto y estructurado en el libro. Toca temas cómo tendencias, longitud del canal de distribución, tipos de canales, B2B y B2C en online, canales opacos (me encantan los hotwire, etc), metabuscadores y el efecto billboard.

En Pricing comienza con la importancia de la elasticidad de la demanda y sus  implicaciones, estrategias, estructuras tarifarias, profundidad y longitud de las tarifas (desconocía estas denominaciones), tarifas netas, paridades y disparidades y Last Room Value LRV.

En Forecasting arranca con los fantasmas, el del pasado (histórico), el del presente (booking diario) y el fantasma del futuro (el forecast). Pick up, Booking Window,  Travel Window, calendario de demanda… También toca, muy bien explicado y muy práctico, el forecast accuracy, la precisión del acierto en las predicciones. Y recorre ampliamente el proceso presupuestario del hotel.

En Benchmarking qué, tipos, fases y desarrollo del mismo en el hotel, y sus KPIs: MPI, ARI y RGI. También nos indica las tecnologías implicadas en el Benchmarking. 

Para terminar el Capítulo Especiales matiza aspectos importantes del Revenue Vacacional y del producto como elemento diferenciado.En resumen, un libro para consultar y releer y tenerlo junto a Marketing for Hospitality and Tourism  de Philip Kotler y otros. (+600 páginas) También en el rango de los 60€-70€.

Consejos prácticos

Siendo un libro interesante para Optimizar el Revenue Management de tu Hotel, podríamos enfocar desde dos segmentos de Revenue Manager, los que definiría Wilfredo Pareto (el alemán de la Regla de pareto 20/80):

Si eres Revenue de nivel bajo-medio y sabes un 20%-30% del contenido, estupendo pues tienes mucho recorrido por delante y el libro te sorprenderá sección a sección. 

Si eres Revenue Manager de nivel, con conocimientos importantes (un 70%-80%), tendrás que encontrar esas líneas o párrafos que te ayudarán a optimizar ese Revenue que haces. Te permitirá hacer ajustes con importantes consecuencias. Mira en cada párrafo del libro, que alguno te puede dar grandes alegrías.

Si tu nivel de Revenue es medio-bajo, o nulo, leerlo de forma secuencial es una buena idea. Está muy bien estructurado de forma que vas profundizando con sentido.

Si eres Revenue de nivel alto puede ser más interesante ir al índice, seleccionar e ir leyendo los temas que más te interesen o que más necesites. Un buen libro de consulta.

Como digo en mis cursos, aunque sepas mucho, si con ese 20% que desconoces lo descubres y lo aplicas, has hecho el día… y el revenue.

Lo que me ha gustado (algunas cosas)

Que el libro sea en papel, no es libro para kindle.
El gran formato y el tipo de letra.
Lo bien que explica los temas y lo bien estructurado que está.
La historia del Revenue.

Cómo explica lo que yo llamo en mis cursos el “forecast de parvulitos” a base de los pick ups a -7 días, -15 y -30 de forma que “afine” el forecast al calcularlo en base a la media.

Los tres elementos que van a afectar a la estrategia de revenue: el tiempo, el espacio y el precio, como el Cubo de Rubik.

Encontrar muchos viejos, y nuevos, conocidos colaborando en el libro.

Las secciones de Tecnología y Distribución, por lo bien estructuradas que están.

Que un experto en vacacional haga un – muy buen – libro de Revenue genéricode Revenue … con un capítulo vacacional.

Lo que he echado de menos

Un capítulo de Costes (fijos, variables, semifijos y diferenciales) y de Punto Muerto (Break Even). Diego, si me estás leyendo, me ofrezco para apadrinarlo. Es una parte que en mis cursos de Revenue todo el mundo atiende con muchísimo interés.

Algún gráfico tipo los de NH en su Annual Report de ADRs (u otros KPIs) por canal y por segmentos, son muy “gráficos”. (Intuyo que la maquetación del libro habrá sido un duro trabajo para meter muchos gráficos)

ADR por canales y por segmentos en una memoria anual de NH de hace unos años: muy gráfico

Me ha liado un poco que llama Destino igualmente a los destinos como a los orígenes. A los mercados que envían clientes yo les llamo mercados emisores.

Reflexiones y ocurrencias

Cuando Diego planteó, en un Post en Linkedin o en un grupo de whatsapp, no recuerdo, cuánto estaríamos dispuestos a pagar por su libro de Revenue (contaba las características) mi respuesta fue: “Hace unos años, cuando estábamos reorganizando nuestro curso de Revenue, habría pagado 100€ sólo por el índice”. Estructurar una obra de este tipo es una de las cosas que más me cuesta y Diego lo ha conseguido. Una vez que lo he visto le hubiera pagado más, sólo por el índice, por la estructura. 

Mi relación con Palladium es corta en el espacio (sólo he estado en uno) pero intensa, con el Hard Rock Tenerife. En los años 80’s el Director del Paraiso Floral, así se llamaba el hotel que estaba en esos edificios, durante una visita que le hice me invitó a un Besugo de Bermeo en el restaurante de la playa. Hacia el año 2005 fui dos años con mi familia al Hotel Playa Paraiso y mis hijos adolescentes, ahora mis socios, hicieron buenos amig@s ingleses. 

Y hacia 2018-2019 impartimos un par de años nuestro curso de Revenue Management en el Hard Rock Tenerife (Saludos a Javier, Sara y Nira) y descubrí que Palladium había mantenido y reciclado al personal durante los dos años de la obra (que también la vi crecer alojado en frente durante otra serie de cursos en Tenerife). 

He comprado un segundo libro para regalárselo a Cristina, mi Revenue favorita y maestra hace 10 años: va a disfrutar también.

Mi primer trabajo en un hotel fue de camarero en el Hotel Canada, en Calafell, Tarragona. Iba para botones pero no tenían uniforme de mi tamaño.

Diego comenta en algunos pasajes del libro la importancia del equipo humano y de la tecnología. En mi curso a la definición de Revenue siempre le añadimos “… con los recursos humanos y tecnológicos del hotel”

Como Profesor de Revenue me encanta asistir a eventos a escuchar y a cursos de Revenue y Marketing Digital. Todos los años “invertimos” cientos (miles a veces) de euros para estar al día y para comprobar que estamos al día. Hemos asistido a cursos de Cornell (con Sherri Kimes), URJC, Universidad de La Laguna, Hotels.dot, … y El Arte del Revenue es otra de las inversiones. Nos reafirma en lo que hacemos, en cómo lo hacemos y nos ayuda a mejorar. 

Cuando yo aterricé en el Grupo Barceló, en 1983, con mi flamante MBA debajo del brazo, me cruzaba con los Director de los Hoteles Barceló por los pasillos y se preguntaban unos a otros “¿qué ocupación tienes para el mes que viene? Yo un 87%”. Era el KPI importante pues los precios con la TTOO se habían firmado un año antes y no variaban. ¡Cómo hemos cambiado! 

Y mientras tanto D. Gabriel Barceló nos pedía que pusiéramos en marcha un Bed Bank (B2B): yo creo que tenía en la cabeza un Booking.com pero la tecnología de esos años era la evolución del telex al fax. ¡Cómo hemos cambiado! 

Así que si lo ves claro lo puedes comprar en Amazon y tarda unos días.  

Disclaimer: no cobro comisión si este artículo sirve para que alguien lo compre, lo disfrute y crezca profesionalmente con el libro de Diego, al que no conozco personalmente.

Félix Zulaica en su etapa de camarero en el Hotel Canada de Calafell en Tarragona
El autor del artículo en su primer trabajo en un hotel: camarero en el Hotel Canada en Calafell Tarragona

ANEXO 1 Ranking de Conceptos por número de citas en el libro

Para que saques tus propias conclusiones o priorices qué debes dominar, je, je, sólo los de más de 10:

Revenue Management 150, sin comentarios, qué menos!

Revenue Manager 101, una figura fundamental, aunque los clientes no lo sepan lo sufren o disfrutan al pagar o al decidir.

KPI 52, sin duda hay que dominarlos.

RevPAR 42, es el indicador de referencia, aunque no contempla el impacto en costes variables que viene de la mano de la ocupación. Hay que ver los tres indicadores juntos: RevPAR, OCC y ADR.

ADR 37, muy importante indicador con sus matices o niveles: a PVP, sin impuestos, neto sin comisiones, …

PMS 30, Un buen PMS es fundamental para hacer un buen Revenue, aunque da mucha pereza cambiarlo.

RMS 26, un Revenue Management System puede ser la mejor inversión, según el tipo de hotel.

Forecast y Forecasting 19, pocas me parecen.

GDS 15, 

Benchmarking 12, el Revenue es bueno sólo comparándolo con los del CompSet.

B2B 12, la importancia de la distribución, je, je

MICE 12, estupendos segmentos, muy trabajosos pero que deben dar muchas alegrías, hay que amortizar los metros cuadrados.

Curiosamente Precio/Pricing, en un libro de Revenue, no lo cita en el índice de conceptos, un lapsus, pero calculo que aparecerá entre 150 y 200 veces. Ocupación tampoco aparece.

Anexo 2 Las citas (Quotes), padrinos (y madrina) y prólogos

Cerca de 30 profesionales han arropado, y potenciado, el trabajo de Diego. Tengo la suerte de conocer y haber escuchado y leído a la mitad: excelentes profesionales y personas. No las citaré a todas pero si a algunas. Además a Carlos Hermida le debemos una caña por sus aportaciones: cantidad y calidad.

Abel Matutes, en la segunda frase del primer párrafo del primer prólogo escribe, como el que no quiere la cosa, la mejor y más eficiente definición de Revenue que he leído: “Implica, por tanto, analizar datos sobre reservas anteriores, prever la demanda futura y fijar precios de habitación que atraigan al hotel a la mejor combinación adecuada de huéspedes”  

Enzo Aita señala los dos factores de la evolución del Revenue: el aumento de la demanda de viajeros que reservan directamente en internet y el aumento de la oferta y su diversificación.

Daniel Meira, Françesc González y Chema Herrero nos comentan sus puntos de vista de cómo para un hotel independiente la opción de externalizar el Revenue puede ser interesante.

Javier Jiménez, Ana Monje y Diego hablan de la importancia y el enfoque de la formación para profesionales del sector.

Con Cristina Blaj, ex-Duetto a la que conocí en un evento en Bilbao, me ocurrió algo curioso. (Escribe sobre Datos, Interpretación de los datos, Desarrollo de la estrategia e implementación y Seguimiento y Evaluación.)  Había leído la mitad de las tres páginas que escribe y me estaba aburriendo, estaba cansado. Asi que volví al principio, me puse en los zapatos de mis alumnos, (la mayoría de los 3.000 profesionales que han asistido a nuestros cursos son hde hoteles independientes) y volví a leerlo. Brillante! Sintetiza el camino y las herramientas y procesos a seguir terminando con el marketing y la fidelización y con el CRM y el RMS, dos herramientas fundamentales.

Vassillis Syropoulos termina su cita con “It’s all about understanding frequency and loyalty and measuring the lifetime of value of customers” para imprimir y enmarcar, no sólo en Hospitality. (Cuando trabajaba en Vodafone era un KPI crítico)

Juan Manuel Guasch explica en página y media cómo elegir un RMS Revenue Management System.

Reconozco que tengo debilidad, profesional y personal, por Aida Muñoz, que en su madrinazgo nos habla de los cinco grandes apartados del Revenue Táctico del capítulo.

Rafa Rubí habla de la distribución en el mundo de internet y del mix de distribución. Lo de la Venta Directa está muy bien pero se trata de que cada hotel encuentre su mix de distribución optimo (y cambiante).

Pablo Torres nos traduce Forecast a Pronóstico, gran aportación, en serio, y comienza sus tres páginas con la cita de Galbraith: “Hay dos tipos de forecasters: los que no saben y los que no saben que no saben”. Da para pensar un rato.

Javier Serrano, ex-STR. La primera vez que escuché hablar de Benchmarking de Revenue y de STR fue a Fernando Vives, NH, en el curso de Revenue de Universidad de La Laguna Ashotel y URJC en Tenerife al que asistí hace unos años. Nos enseñó “el gráfico”. Le he escuchado en un par de charlas en Fitur y siempre tiene algo – interesante y útil – que decir sobre Benchmarking.

A Carlos Cendra, Mabrian, le entrevisté en la serie de 24 webinars que organizamos en plena pandemia (abril-mayo de 2020). Me fascinó ver cómo con tecnología es como si subieras a una atalaya y vieras cosas que, algunas, casi ni siquiera hubieras pensado que se puede conocer.

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