El competitive set de tu hotel (tus competidores directos), consiste en un grupo de hoteles (entre 5 y 10, incluido el tuyo) que son la competencia mas directa que tienes.
La idea es que no te disperses haciendo seguimiento de un numero amplio e indeterminado de hoteles que haga que tus análisis sean mas complejos y menos eficientes, y te centres en los que te interesan.
Es fundamental a la hora de hacer el Revenue Management de tu hotel.
La dinámica comercial, cada día mas compleja, para vender las habitaciones de tu hotel hace que el análisis y evolución de precios y promociones de la competencia sea un trabajo que lo debes sistematizar y simplificar al máximo.
En esta línea una fase muy importante es saber cuales son los hoteles competidores del tuyo. Normalmente los profesionales lo sabéis pero, de vez en cuando, viene bien hacer la prueba del algodón y comprobarlo.
Para ello hay un sistema bastante objetivo que te permite comprobarlo.
Lo primero es hacer una lista de unos 10 hoteles que crees que lo son. Una forma de saber cuales son es preguntar a los clientes, o a los recepcionistas, a que hotel irían o suelen ir si el tuyo está completo. Otra es buscar en tripadvisor tu hotel y hacer scroll (desplazarte) hacia abajo hasta que te muestra otros cuatro hoteles como alternativa. Esto es útil porque con la cantidad de búsquedas que hacemos los resultados son de los hoteles que han buscado los visitantes que buscan el tuyo también. Puedes completar la lista con los que tu crees que lo son.
A continuación tienes que hacer un cuadro en el que a la izquierda, en vertical, pones primero tu hotel y, hacia abajo, los otros hoteles preseleccionados.
Arriba, en horizontal, pones las diferentes variables para el análisis.
Categoria
Localización
Precio
Personal
Limpieza
Instalaciones y Servicios
Otra columna para el total.
¿Cómo completamos los diferentes cuadros? Primero, en tu hotel, el de referencia, todos los valores son cero ya que es sobre el que vas a comparar los otros.
En Categoría, si tu hotel es de 4 estrellas y el competidor Hotel 1 es de 3, lo valorarás cómo -1 ya que a igualdad en las otras variables (incluido precio) el cliente tendería a reservar el de 4* y no el de 3*. Si ese hotel competidor 1 es de 5* pondríamos 1, y si fuera de 1* pondríamos -3 (la diferencia entre 4* y 1*).
Localización es una variable algo mas compleja ya que todos viajamos por diferentes motivos y tenemos diferentes gustos. A unos les gusta poder aparcar cómodo y barato, mientras que a otros estar en el centro. Dependiendo de nuestro tipo de hotel haremos el ejercicio pensando, por ejemplo, en un cliente vacacional o en un cliente de empresa. Nosotros podemos pensar que nuestra localización es mejor o peor que la de la competencia, pero lo que nosotros podamos pensar no tiene demasiada relevancia: lo realmente importante es lo que piensan los clientes. Si vamos a la página de booking (mas seria que la de tripadvisor en el sentido de que los clientes de booking han reservado y estado en el hotel mientras que en tripadvisor cualquiera puede opinar, aunque no haya estado en el hotel nunca) veremos que cada uno de los hoteles del análisis tiene una valoración en cada uno de los apartados: localización, servicios e instalaciones, personal y limpieza. Incluso segmentada para cada tipo de cliente.
Si por ejemplo nuestro hotel tiene un 8 en localización y el Hotel 1 tiene un 7,9 o un 8,1 (las cifras contiguas) podriamos poner a este un 0 (1 puntos por cada rango de 0,3 adicional hacia arriba o hacia abajo, de diferencia en booking). Un 8,5 serían +2, pues la diferencia desde 8,1 son 0,4 (el segundo bloque de 0,3).
Haríamos lo mismo para las demás variables valoradas en booking.
Respecto al precio deberíamos coger varias fechas a futuro en diferentes tipos de fechas: entre semana, fin de semana, temporada alta, baja, … y hacer una media en esas mismas fechas de los precios que tiene cada hotel. Dependiendo del rango de precios podríamos utilizar una diferencia de un punto para cada 5 euros de diferencia en el rango de 50 a 100 euros, 10 euros por punto hasta 180, etc. Los que estén en + ó – 5 euros, cero.
A continuación sumamos en horizontal y completamos la columna de la derechas.
Si la diferencia de alguno/s de los hoteles respecto al tuyo es de unos 8 puntos o mas (negativo o positivo) probablemente ese hotel no sea competidor tuyo. Si la diferencia es de 4 puntos o menos seguro que lo es. Si eliminas los extremos (en + o -) y te quedan pocos competidores, puedes repetir el ejercicio con otros hoteles.
Para que veáis un ejemplo práctico hemos hecho el ejercicio en Córdoba, una plaza que no conocemos.
Hemos utilizado el Hotel Maciá Alfaros como hotel de referencia y los siguientes hoteles para comparar: Hotel Córdoba Center, Hotel Hesperia Córdoba, NH Collection Amistad Córdoba, Eurostars Patios de Córdoba, Ayre Hotel Córdoba, Hotel Tryp. Casi todos son 4*, excepto dos de 3*.
Según este estudio hay dos hoteles que se disparan por arriba, son el NH Collection Amistad Córdoba con +8 (a pesar del precio, que ha reducido 3 puntos) y el Hotel Hesperia Córdoba con +7: no son competencia. Hay tres que claramente son competencia con diferencias de 2, 0 y 1 para el Hotel Córdoba Center, el Ayre Hotel Córdoba y el Hotel Tryp Córdoba.
Hay dos que se podrían reconsiderar y/o incluir otros hoteles nuevos y repetir el ejercicio hasta completar los 9 que necesitas para completar el Competitive set con el tuyo.
Ojo! Hay aspectos que el conocimiento local del mercado pueden matizar este estudio. Adelante! A hacer la prueba del algodón a ver si los hoteles que crees que son tu competencia lo son según este estudio científico.
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