No hay duda que los grupos de OTAs (Online Travel Agencies, o Agencias de Viajes Online) Booking-Priceline y Expedia son los grandes triunfadores del sector de Viajes online y lo consiguen a través de las tres Cs de Booking y Expedia, Comunicación, Confianza y Comodidad.
En menos de 20 años se han hecho con una parte del mercado realmente espectacular, que no es fácil de cuantificar, pero que para muchos hoteles independientes ronda el 60% u 80% de sus reservas.
Y ello lo han hecho en base a tres Cs: Comunicación, Confianza y Comodidad.
Veámoslas una a una:
COMUNICACIÓN
Si buscas un hotel en Google te salen una serie de resultados por búsqueda orgánica y, probablemente, tres o cuatro de ellos serán de alguna de las marcas de los dos grupos. Booking sin duda, expedia y alguna más dependiendo del tipo de búsqueda que hagas o del lugar del globo desde el que hagas la búsqueda.
Cómo lo hacen? A través de SEO y SEM fundamentalmente.
El SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento natural u orgánico. Es decir, sin gastar/invertir dinero excepto en tener contenidos.
Y los contenidos, en este caso, sois vosotros, los hoteles. En el momento de escribir esta entrada de blog booking tiene 1.741.011 alojamientos, lo que quiere decir que si escribes, por ejemplo, “hoteles en Sevilla” (o donde quieras) la página con más hoteles en Sevilla es probable que sea la de booking, puede que más que tripadvisor, trivago o Turismo de Sevilla. Y más tráfico que cualquier otra.
SEM, Search Engine Marketing, marketing en buscadores o marketing de pago o sea Adwords de Google, Facebook y publicidad en otros medios online como remarketing, ….
En 2017 Booking Holdings ha facturado 81.200MM$ (a precio de venta final para el cliente) un 19% más que en 2016. Los ingresos netos, comisiones, han sido 12.400MM$
Y han invertido en publicidad directa (sin contar marketing ni publicidad de marca) 4.142MM$. Es decir han invertido/gastado 1 dólar por cada 3 dólares de ingresos netos. A nosotros nos gusta decirlo al revés: Cada dólar invertido en publicidad les genera 3 dólares en ingresos netos.
Si buscas un coche de alquiler o un restaurante probablemente también. Las marcas de booking, para diferentes industrias son booking, priceline, kayak, agoda, rentalcars y OpenTable.
En el caso de Expedia los datos son los siguientes. En 2017 ha facturado 88.410MM$ (a precio de venta final para el cliente) un 15% más que en 2016. Los ingresos netos, comisiones han sido 10.060MM$
Y han invertido en Selling and Marketing costs 5.220MM$ (incluye más conceptos que los de booking). Es decir han invertido 1 dólar por cada 2 dólares de ingresos netos. Cada dólar invertido en ventas y marketing les genera 2 dólares en ingresos netos.
Entre las marcas de expedia están Home Away, Trivago, Egencia, Hotels.com, Orbitz, CarRentals.com, …
Alphabet, la matriz de Google, ha facturado 111.000MM$ en 2017 por lo que entre lo que han gastado Booking y Expedia suponen cerca del 10% de la facturación de Google, que no está nada mal! (probablmente la inversión publicitaria de toda la industria de los viajes ronde el 20% de los ingresos de Google, contando cadenas hoteleras, compañías aéreas, hoteles independientes, …).
CONFIANZA
Crear una marca supone un gran esfuerzo, tiempo y hechos. Y lo han conseguido tanto expedia como booking.
Los clientes tienen más confianza en booking que en el hotel en el que van a dormir varias noches, en el que desayunarán y al que confían su descanso, sus vacaciones, su diversión … a pesar de que en booking y expedia, en el 99% de los casos, ni hablan ni ven una sola persona, un solo cliente.
Pero están dispuestos a darles el número de su tarjeta de crédito mientras que dudan si hacerlo o no cuando se trata de una reserva directa a un hotel.
Y lo han conseguido a base de años defendiendo a sus clientes. Como hoteler@ seguro que recuerdas esa llamada que te hicieron, o te hacen regularmente, pidiendo que no cobres una reserva NO Reembolsable. Esto es ir más allá de lo que deben hacer, y los clientes lo valoran, les genera confianza.
COMODIDAD
Booking lleva años ya diciendo en su estrategia comercial que “quieren dar la mejor experiencia online a sus clientes.”
Y llevan años haciéndolo. Y dicen que no son una OTA, que son una empresa de marketing hotelero y lo hacen muy bien.
El motor de reservas de booking es el mejor que hay actualmente. Para el cliente es comodísimo.
Como hotelero ponte en sus zapatos, los del cliente, y haz lo que nosotros llamamos la prueba del algodón.
Entre dos personas debéis hacer una reserva en la web de vuestro hotel. A continuación una reserva en vuestro hotel pero a través de booking o expedia.
Una persona hará la reserva en el ordenador mientras la otra cronometra y apunta el número de campos que hay que rellenar y el número de clicks que se hacen a través de los dos canales, el directo y el indirecto.
Si la reserva directa te cuesta el doble (o más) de tiempo o debes rellenar el doble de campos o clicar el doble, tienes un problema serio.
Y a continuación haz lo mismo pero desde un móvil.
El cliente quiere una web amigable, con una experiencia de usuario excelente y rápida.
Pues estas son las tres Cs de las OTAs que hacen que vendan tanto y tan bien: Comunicación, Confianza y Comodidad.
Estás dispuest@ a apostar por la venta directa? Dispuest@ a trabajar esas tres líneas de acción para tu hotel? No es fácil pero … merece la pena intentarlo.