Febrero, Invierno. Marbella, y todo el Mediterráneo, están vacíos.
Hace unos años, impartiendo unos cursos en Marbella, fui a conocer Puerto Banús, me crucé con 4 rusos, cené solo en un asiático y no vi a nadie más.
Pero no todo el Mediterráneo, esta frase la habréis leído muchas veces
“Estamos en el año 50 antes de Jesucristo. Toda la Galia está ocupada por los romanos… ¿Toda? ¡No! Una aldea poblada por irreductibles galos resiste, todavía y como siempre, al invasor”
Benidorm es nuestra Galia: no hay cadenas extranjeras, un Pierre & Vacances y un Mercure. Punto.
Qué peso tienen las cadenas hoteleras en USA y Europa
- Usa: 72% oferta en cadenas hoteleras
- Europa: 42% oferta en cadenas hoteleras, creciendo
- España, mi estimación, 32% de oferta en cadenas hoteleras
Y creciendo en Europa
¿Cuáles son las palancas del éxito?
Después de analizar unas 40 memorias anuales o semestrales de las 10 mayores cadenas hoteleras mundiales, las 5 mayores españolas y las 3 OTAS, las conclusiones son.
- Light Assets o NO invertir en ladrillos, que inviertan otros. Funcionan, casi, casi, como McDonald’s o Kentucky Fried Chicken: franquicias o asimilados. De hecho los McDonalds y asimilados empiezan a hacer Revenue. Le podríamos llamar también a esta palanca: “Expansión y Modelo de Negocio Escalable”
- Inversión en Marketing, igual que McDonald’s también, entre otros los Programas de Fidelización: World of Hyatt y Marriott Bonvoy, con +200MM de miembros cada una, que reservan +60% contrasta con las limitadas ventas a través de OTAs. Marriott declaró un 12% de ventas a través de OTAS.
- Planet & People, Planeta y Personas o la Pirámide de la Sostenibilidad, incluidas las cadenas chinas que se suben al carro de la sostenibilidad. Wave of Change de Iberostar o Minor Hotels (NH) son algunos ejemplos, pero todos en general.
- Marcas para todos los segmentos (hasta 46 Accor), pero con polarización entre Select Service (Wyndham, Choice e IHG) y Full Service (Marriott), con crecimiento en Lujo y Lifestyle. Marketing y Marca empiezan por Mar
- Economías de escala y eficiencia operativa, como Zara: Marriott y Accor entre 25 y 30.000MM de € o $, las cadenas españolas entre 2 y 4.000MM€
- Revenue Management y Distribución digital eficiente, que casi se me olvida!
¿Qué puede hacer una pequeña/mediana cadena española en este escenario?
Meliá, que cotiza en bolsa,se sube al carro y hace lo mismo. Summum Hotel Group abrirán en 2026 su cuarto hotel con marca Meliá
Grupo Piñero asociarse a Hyatt
Iberostar en IHG como Exclusive Partner en All Inclusive
Alua fue adquirida por Apple Leisure Group y después por Hyatt
Barceló, Riu, empresas familiares privadas, van a su bola.
¿Qué puede hacer un hotel español independiente español en este panorama?
Conocer las estrategias e indicadores de las grandes cadenas para hacer Benchmarking en su hotel o cadena o, en el caso de los independientes, valorar la posibilidad de integrarse en una de estas cadenas.
Marriott: Fee´s 5% (Room Revenue 4-7% y F&B 4%), parecido al de Choice o Wyndham, y otro fee por servicios recibidos (Marketing, Motor de Reservas, Web, herramientas,…) con un coste parecido al de Mirai, por ejemplo.
Con lo que un modelo de distribución equilibrado podría ser Ventas Directas, Ventas por Cadena, por OTAs y por TTOO.
¿Qué puede hacer un inversor en este ecosistema?
Probablemente invertir en un nuevo edificio cumpliendo desde el principio los requisitos de las cadenas. Igual que un franquiciado de McDonald ‘s.
Este artículo es el resumen de mi ponencia en el Revenue Day, el día 10 de febrero de 2025, organizado por Incubadora de Revenue. (Gracias Marian Ruiz por permitirnos participar)
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