Desde nuestro punto de vista estas son las 8 variables del Marketing Digital de Hoteles para 2020.
Las bases del marketing no han variado demasiado en los últimos 50 años.
Lo que realmente ha alterado sensiblemente el marketing actual es internet en sentido amplio: ecommerce o comercio electrónico, reseñas y comentarios de clientes, canales de distribución online, …
Se nota especialmente en la comercialización hotelera desde principios del milenio, … y avanza a una velocidad endiablada.
En los siguientes párrafos veremos las que nosotros, en 360 Hotel Management, consideramos las 8 variables del Marketing Digital para hoteles a considerar en el futuro próximo.
- El Marketing de Servicios, que no es lo mismo que el de productos
Cuando alguien compra un producto físico, un paquete de tabaco, un cuaderno o un bolígrafo sabe lo que está comprando.
Sabe que el paquete entra en el bolsillo, cuanto mide, cuantos cigarrillos trae, cuántas páginas tiene el cuaderno o el color con el que escribirá el bolígrafo.
La gran diferencia del servicio es que se produce y se consume en tiempo real: cómo es un curso online de Revenue Management, cómo te atienden en una agencia de viajes, en un restaurante, o en un Mac Donalds.
Incluso el cliente es parte del servicio, el ambiente de un bar de copas o de una discoteca es en gran parte creado por los propios clientes.
Además hay factores externos que no se pueden controlar. No es lo mismo unas vacaciones en Tenerife con buen tiempo que con lluvia o con el terrible viento siroco que sopla con poca frecuencia, por suerte.
Por esto se tiende a estandarizar procesos en los servicios (Mac Donalds), a uniformar al personal, …
Aunque hay muchos productos-servicios mixtos. Un iPhone tiene su mayor valor en sus funcionalidades, más que en el metal o plástico. Y un buffet de un hotel tiene mucho producto físico.
- La promesa del hotel, la promesa de marca al cliente
Pasar unos días en un hotel supone “comprar” una promesa del hotel. Esta promesa se puede representar en vídeos, fotos, textos, …
La satisfacción del cliente es la diferencia (o el cociente) entre lo que recibe y lo que espera. Si se hecho a la idea de algo extraordinario y lo que encuentra es vulgar, la satisfacción será muy baja, será una gran insatisfacción. Y lo mismo al revés.
Como los clientes potenciales no tenemos mucho tiempo para elegir, para decidir, lo que necesitamos es que una o dos líneas nos prometan algo. Y que luego lo cumplan, ¡claro! Y esta promesa es muy importante.
Hemos elegido unas cuantas promesas de hoteles y resorts para que tu mism@ las analices. ¿La de tu hotel te convence?
Swissotel Hotels & Resorts: Life is a journey. Live it well.
La Bobadilla, a Royal Hideaway Hotel: El icono español del Slow Travel
Royal Hideaway Asia Gardens Hotel & Thai Spa: El paraíso asiático de Alicante
Royal Hideaway Sancti Petri: Un exclusivo oasis de lujo en Cádiz
Four Seasons Resort Hualalai: Oceanfront splendour in perfect harmony with nature
London at Park Lane: British sophistication blends with modern style in London’s West End
Mercure Porto Centro Hotel: Hotel de gama media para viajes de negocios o placer
Algunos son demasiado etéreos, otros son brillantemente expresivos y atrayentes, alguno es un poco ¿snob? (icono, slow travel) y algún otro es eficientemente funcional (Mercure Porto).
- La distribución y el itinerario del cliente a la reserva
Offline y online, los turoeradores y las agencias de viaje (¿existen en las calles todavía?), Booking y Expedia, Google y TripaAdvisor (que quieren ser como Booking y Expedia).
Y los que vendrán: Facebook, Amazon, Apple, Ali Baba, …?
Algunas cadenas hoteleras han identificado más de 20.000 itinerarios de búsqueda hasta llegar a reservar en sus hoteles.
Empezamos en Google buscando un destino de Surf en Indonesia y terminamos reservando un Surf Camp frente a una ola paradisíaca en el sur de la Isla de Java, en la web del Surf Camp … o en booking.
La pelea permanente de los hoteles es conseguir un equilibrio entre los diferentes canales de venta (turoperación, agencias online tipo booking.com, venta directa, …).
Y controlar los gastos de distribución … y los de la venta directa.
- Conseguir que nos encuentren en la maraña web (inbound marketing)
“Es imposible que nuestro hotel salga en la primera página de resultados de búsqueda de Google” (SERP Search Engine Results Page)
Si tu hotel está en Nueva York y el cliente busca “Hoteles en Nueva York”, en los resultados orgánicos ¡no sale ningún hotel independiente ni de cadenas!
Si la búsqueda es “Hotel en Barrio de Santa Cruz en Sevilla con habitaciones adaptadas” y habéis hecho bien el trabajo seguro que aparece. (¿conoces el long tail?)
Está complicado pero hay que intentarlo: una buena página web, el blog integrado, la página trabajada de Google My Business, las páginas de las redes sociales (y sus enlaces).
- A por el cliente, generando demanda incremental
Hay una serie de clientes y/o canales más o menos estables que generan tráfico, reservas, facturación pero que pueden caerse en cualquier momento, por lo que hay que estar en un proceso continuo de generación de demanda incremental.
Lo fácil es bajar precio y hacerse Premium de booking (mayor comisión) pero no es la solución a medio ni a largo. Incluso a corto son peligrosas.
El email Marketing funciona muy bien y las publicidades en Google Ads, Facebook Ads pueden ser rentables.
Lo que funciona es intentarlo, el prueba-error, pues lo que funciona hoy o en un mercado o segmento puede que no funcione mañana, en otro mercado o en otro segmento.
- El precio, un mix de demanda y competitividad
Los precios de un hotel se pueden elaborar desde el enfoque de los costes, del presupuesto, por temporadas, por el coste marginal …
Pero lo que incorporó en su día el Revenue Management es la elaboración y decisión de precios en función de la demanda … apoyado por un seguimiento de la competencia.
En principio la forma de optimizar ingresos va a seguir siendo la misma: el Revenue Management, que cada día tendrá herramientas más potentes y más ajustadas en precio.
- Los embudos de conversión (funnels)
En otros sectores (Amazon) o en la misma industria (booking, expedia, airbnb, grandes cadenas hoteleras) hay cantidad de empresas que utilizan los embudos de ventas (funnels) desde la captación de posibles clientes (leads) hasta la conversión en ventas o reservas.
A muchos suele preocupar la parte ancha del embudo (captación de leads) pero no hay que olvidar la estrecha, en nuestro caso el motor de reservas, y optimizarlo para hacer la reserva más fácil.
El ejemplo de Generator Hostel es un buen caso de optimización.
Un buen libro sobre estos procesos es Launch de Jeff Walker.
- La Fidelización de los clientes
Todavía hay quien dice que la venta directa y que los clientes repitan es gratis.
De entrada una venta directa online suele tener el coste de la tarjeta de crédito.
Y además para que los clientes reserven en la web de tu hotel hay que trabajar algunos de los puntos anteriores, tener equipos de ventas, de reservas, de marketing, … así que ¡de coste cero nada de nada!
Y un Programa de Fidelización (de puntos) como el de Meliá, NH, Marriott … tiene un coste muy alto.
De hecho en la fusión de Marriott con Starwood uno de los puntos de negociación más serios (y caros) fue el Starwood Prefered Guest, el programa de fidelización.
Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards® y SPG® son ahora un único y potente programa con más de 6.500 hoteles de 29 marcas en todo el mundo
Y los resultados son realmente espectaculares en cuanto a venta directa, eso si, con un gran esfuerzo:
Comisión OTAs 10%
Volumen OTAs 12%
Ventas directas 50%
¿Cómo lo ves?
Estos son algunos de los temas que desarrollamos en nuestros Cursos de Marketing Digital para hoteles.