Forecast e Introducción al Revenue Management (Primera Jornada)
La primera jornada del Curso de Revenue Management ya terminó con las dos primeras sesiones, de Introducción al Revenue Management por parte de Pilar Talón y de Forecast por parte de Antonio Gil.
Introducción al Revenue Management – Pilar Talón
Esta primera sesión es muy interesante para tener una visión general del Revenue y también para equiparar los niveles de conocimiento de Revenue de los diferentes asistentes.
Aprovechando el Caso de American Airlines, Pilar Talón destaca las condiciones de mediados de los 80s, tanto en el aspecto comercial (la fuerte competencia de Skytrain en UK y People Express en USA) como en el aspecto tecnológico (SABRE y otros CRS y el programa Dynamo).
People Express no disponía de esa tecnología para poder facilitar de forma inmediata los precios a las agencias, pero American Airlines si.
Los costes marginales de una plaza vendida mas son muy, muy bajos.
Las restricciones y limitaciones evitaron la canibalización de las tarifas de negocio (antelación y menor sensibilidad al precio, sunday rule, no reembolsables).
Y otras compañías como PanAm no supieron adaptarse a las nuevas condiciones.
Pilar nos comentó los cuatro procesos del Revenue Management
- Gestión de la información (oferta, demanda, competencia)
- Gestión del precio (segmento, tarifa y precio)
- Gestión de la capacidad (duración, estancia, tarifa)
- Gestión de la venta (Producto, cliente, canal)
También nos comentó la evolución de los diferentes conceptos de Revenue desde el RevPar, GoPar, TrevPar y RevPac y destacó la percepción de valor del cliente es muy importante, el REVPAC.
Ojo! El valor del cliente a largo plazo, porque los buenos resultados a corto pueden ser malos a medio y largo plazo,
El cálculo de los ingresos alternativos con las fórmulas de cálculos de desplazamientos al aceptar grupos son muy interesantes, aunque el grupo puede ser un ingreso cierto y el ingreso esperado futuro es posible.
El gráfico de los diferentes niveles de venta para diferentes precios nos aproxima a la idea de Robert Crandall: si en un avión con 200 plazas tengo 30 precios, me faltan 170 precios. Cada cliente tiene su precio.
Características necesarias para hacer Revenue Management:
- Inventario perecedero
- Capacidad fija
- Costes fijos muy altos y costes variables muy bajos
- Poder segmentar los precios a diferentes canales/clientes
- Ventas por reservas
- Estructura multiple de precios
Diferentes industrias en las que se aplica Revenue Management según precio (fijo y variable) y duración (predecible o impredecible)
Propuesta de un modelo de revenue management:
- Desarrollo de la cultura de Revenue
- Previsión o forecasting
- Análisis de la competencia o benchmarking
- Segmentación de la demanda
- Análisis de los canales de distribución
- Fijación de la estructura tarifaria
- Calculo y actualización de los limites de reservas y venta.
- Evaluación y corrección-monitorización diaria diaria de la estrategia.
También comento el perfil del Revenue Manager y las diferentes posiciones que ha ido ocupando en el organigrama
Terminó con unas visiones rápidas de forecasting, pricing, herramientas, benchmarking , gestión de la capacidad y pricing, que se verán en profundidad en las siguientes sesiones.
Por último destacó la importancia de disponer de información relevante y gestionarla con inteligencia y sentido común.
La doctora Mª Pilar Talón es la Directora del Master Experto en Revenue Management de la Universidad Rey Juan Carlos en Madrid.
Forecast – Antonio Gil
Comenzó diciendo que todo el proceso de Revenue Management empieza por el forecast, la proyección. Y la primera proyección que solemos hacer es el presupuesto, con diferentes enfoques. Desde el de arriba abajo, el que quiere la propiedad, la dirección, hasta el realista de abajo arriba e intentando ser objetivo.
El Forecast, la proyección, se hace para prever la demanda, establecer estrategias, corregir la gestión y maximizar los ingresos por precio y por ocupación.
Las operaciones del hotel siguen el forecast, compras, finanzas, …
La herramienta fundamental es el Calendario de demanda, para la que hay que considerar una serie de conceptos.
- Los eventos pasados y los eventos futuros. Si categorizas (alta, media, baja, desastre) y pones colores lo ves muy claro.
- RevPar cualitativo y cuantitativo.
- Unconstrained demand, demanda no atendida.
- Last room value.
- Overbooking
- Restricciones
Mostró una serie de diferentes tipos de informes y curvas de pick-up, que nos da la evolución de las reservas por fechas.
En Forecast de grupos nos comento que ahora ya hay herramientas que permiten trabajar la turoperación parcialmente por contrato y parcialmente con precios dinámicos.
Respecto al techo de grupos comentó que es el máximo número de habitaciones en grupos que debemos aceptar.
Y, por supuesto, el forecast hay que hacerlo por segmentos para optimizar los resultados.
Comentó también el Ciclo de Revenue: Forecast, Optimización, Control y Monitorización.
La sesión se caracterizó por ese buen carácter de Antonio Gil y ese sentido del humor en las diferentes participaciones de los asistentes. La sesión tuvo cantidad de ejemplos de situaciones reales ocurridas en el pasado que enriquecieron la sesión.
Antonio Gil es Director de Revenue Management en el Hotel Meliá Castilla, y es uno de los pioneros en implantar el Revenue Management en el país.
Entre los asistentes al evento estaban profesionales de los hoteles vizcaínos Hotel Seminario, Hotel Zenit Bilbao, Hotel Gran Bilbao y Hotel Conde Duque, los guipuzcoanos Irenaz Resort, Legazpi Doce Rooms, Hotel Txarriduna de Elgoibar, y el nuevo hotel que se abrirá junto al Basque Culinary Center, desde Cantabria el Costa Esmeralda Suites y de Lugo el Resort Las Sirenas. A nivel particular asistieron Noemí y María, que también aportaron su experiencia.
Durante la segunda sesión del viernes, Antonio Gil impartirá las sesiones de Benchmarking y Pricing I.
Seguiremos informando. Aquí puedes leer la Crónica nº 2
Los cafés fueron cortesía de Café Fortaleza, los yogures Bio km por parte de Kaiku y la hidratación por parte de Insalus.
Antonio Gil llegando al Hotel Ercilla
Café Fortaleza para animar las sesiones, Kaiku los yogures e Insalus el agua mineral.
El Revenue Management comienza con el Forecast, la proyección de ocupación.