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Aquí os hacemos un resumen de la tercera jornada sobre Revenue Management que realizamos en Bilbao esta semana pasada.
Caso Hotel Fantástico – Método del Caso
El Método del Caso se utiliza mucho en los Masters en Dirección de Empresas pero, curiosamente, no se utiliza con este enfoque en Revenue Management.
Se trata de trabajar un caso basado en situaciones reales en los que hay tres niveles de trabajo, individual, en grupos reducidos y en la sesión general. En esta última cada grupo va defendiendo y argumentando las decisiones que ha tomado.
En el método del caso lo importante no es la solución, que no tiene que haber una solución única (ni mucho menos) sino la argumentación, el ir construyendo sobre las ideas propias y de los demás.
En este caso del Hotel Fantástico trabajamos tres diferentes aproximaciones al forecasting de cada fecha. La primera el pickup del año anterior, la segunda el pickup de la semana anterior y la tercera el lead time de las reservas para cada fecha. Hay fechas en las que no nos sirve la primera aproximación ya que este año no tenemos el congreso que tuvimos la semana anterior. En otras el lead time de la semana anterior no nos sirve por ser anormal, por defecto o exceso, y lo vemos comparando con fechas anteriores y posteriores.
La decisión del precio a publicar, simplificada en este caso a un tipo de habitación y un solo segmento, se basa en el precio marcado por la estrategia, en el ADR Average Daily Rate (precio medio) del presupuesto o del último forecast aprobado y ajustado por los precios de nuestra competencia, lo que nos permite nuestro CompSet.
Según vamos tomando decisiones de forecasting y pricing, el simulador en Excel nos permite ver las estimaciones de incremento de Revenue del mes y a qué cifra de Total Room Revenue (ingresos por habitaciones) llegaríamos.
La sesión fue dirigida por Félix Zulaica.
A la hora de comer tuvimos una happy hour con Iñigo Iraola, de Siteminder, que nos comentó cómo funciona el Channel Manager lider.
Herramientas de Gestión
Cori Galindo, Director de Revenue Management Europa de Parques Reunidos, comenzó destacando que los hoteleros españoles sois muy buenos en gestión de costes. En Marketing probablemente sean mejores los anglosajones.
Nos presentó rápidamente una serie de herramientas como duetto, ihotelier, rate tiger, idiso, easyrms, gropumetrix, travelclick, ideas, str, availpro, trust o ez yield.com
También aclaró la diferencia entre estrategia (qué quiero hacer) y táctica (cómo lo voy a hacer), y cómo cada herramienta está enfocada de diferente forma.
Herramientas Estratégicas: enfoque estructural a largo plazo
Herramientas Tácticas: enfoque coyuntural a corto plazo
Algunas herramientas estratégicas
- Pricing Grid es la herramienta para reflejar la estructura tarifaria del hotel en diferentes segmentos de forma ordenada, estructurada y coordinada entre ellos. Muy importante para mantener la coherencia de precios en mis canales.
- Price Points: Analizar nuestras ventas por rango de tarifa. Hay empresas como travelclick facilitan info sobre los precios de tu compset en los GDSs.
- Análisis de ingresos por segmentos: la evolución y los pesos de las ventas de cada segmento de cara a detectar oportunidades y maximizar ingresos por cada uno. Con un gráfico de Room Revenue, Room nights y ADR por segmentos, de este año y del año pasado sería una base muy buena para controlar el negocio, su evolución. Con una hoja Excel, unas cuantas macros y tablas dinámicas y muchas ganas consigues unas herramientas estupendas.
- Análisis de ingresos por canal de distribución. Analizar de forma gráfica la evolución y los pesos de las ventas por canal de distribución (y sus costes), de cara a detectar oportunidades y maximizar ingresos por canal.
- Análisis de ingresos por día de la semana. La evolución y los pesos de las ventas por día de la semana para maximizar ingresos por cada uno de ellos.
- Ingresos por tipo de habitación. Los pesos de las ventas por tipo de habitación para detectar oportunidades y maximizar ingresos por tipo. Esta herramienta nos puede llevar importantes decisiones en la siguiente reforma del hotel.
- Análisis de ingresos por tipo de tarifa. Analizar de forma gráfica la evolución y los pesos de las ventas por tipo de tarifa o por agrupaciones de tarifas, de cara a detectar oportunidades y maximizar ingresos por cada una de ellas.
Algunas herramientas tácticas
- Análisis de pickup. Para conocer las ventas que se realizan en un determinado periodo de tiempo, diario, semanal, mensual.
- Curva de Reservas. Realizada por segmentos y con las fechas al revés: el 0 días en el eje de la izquierda. Una versión gráfica continua del anterior que sirve para ver de forma gráfica la evolución de pickup a lo largo del tiempo.
- Calendario de precios. Se actualizan diariamente los precios de tarifas públicas y precios y disponibilidad de tarifas no públicas y paquetes, y la BAR (Best Available Rate, mejor tarifa disponible)de la competencia
- Calendario de grupos. Vinculado con el Cuadro de Mandos (Pricing) y Techo de Grupos, se actualizan diariamente los precios (marco de precios), así como la máxima de disponibilidad a ofrecer para cada día.
- Rate Shoping Analysis. Comparar los precios diarios de nuestros competidores directos con los nuestros, en términos absolutos, frente a indicadores de medias, máximos y mínimos, y su representación gráfica.
- Cuadro de mandos. Conjugamos la información más relevante del hotel en términos de forecasting, pricing y benchmarking, fundamental para la toma de decisiones.
- Análisis de penetración de mercado. Analizar los resultados de nuestro hotel comparado con su competitive set.
- Análisis de demanda y conversión, Looks & Books. Análisis gráfico que monitoriza y compara las búsquedas realizadas y reservas efectuadas en un determinado canal (ej: Web propia) por día comparado contra el año anterior tanto, lo cual nos permite monitorizar demanda futura a través del ratio de materialización.
- Análisis del potencial de upselling. Analizar el potencial de upselling tanto en recepción como en reservas por tipo de habitación y teniendo en cuenta variables como número de habitaciones disponibles, estructura de pricing, etc.
A lo largo de la tarde vimos mas de 20 herramientas estratégicas y tácticas. Aquí hemos mostrado algunas de ellas.
Seguiremos informando.
Si quieres leer la Crónica de Revenue desde Bilbao Parte I o la Parte II haz click sobre ellas.
Curva de reservas por segmentos
