El viernes pasado, viernes 13, Amoma publicó en su web https://www.amoma.com/
la nota Cease trading notification – Cese de Actividad – Cessation d’activité
en los tres idiomas. Es la única información que hay en su web.
La noticia salió el viernes en Preferente, cuando todos nos íbamos de fin de semana, los periodistas también. Añadido eso a que hay muy poca información general, en internet ahora mismo hay poca info al respecto.
En esa nota sueltan una serie de frases que pasarán a la historia:
Desde su creación, AMOMA siempre se ha esforzado, con éxito, de encontrar la mejor relación calidad precio para sus clientes.
Efectivamente su negocio consiste (perdón, consistía) en hacer publicidad y revender productos de terceros (bancos de camas como hotelbeds, etc) pero mucho más baratos. El producto (habitación del hotel) es el mismo por lo que el numerador-calidad se mantiene pero el precio-denominador baja por lo que la relación calidad/precio aumenta.
La estructura económica de las OTAs
De entrada Amoma era la mayor fuente de disparidades del sector (y el cabreo de todos los hoteles) en un negocio en el que hay que hacer fuertes inversiones publicitarias para vender, como se ve en los datos (extraidos de sus webs corporativas) de las dos empresas líderes del sector:
Booking.com (datos 2018)
Facturación Bruta (a precio de cliente): 92.000MM$
Facturación Neta (comisiones): 14.500MM$ (margen bruto 13,6%)
Inversión publicitaria: 5.000MM$ (5,4% sobre facturación bruta y 40% sobre facturación neta, comisiones). La relación inversión publicitaria vs facturación neta es de 1 a 3.
Expedia (datos 2018)
Facturación Bruta (a precio de cliente): 99.700MM$
Facturación Neta (comisiones): 11.200MM$ (margen bruto 11,2%)
Inversión publicitaria: 5.770MM$ (5,8% sobre facturación bruta y 51,5% sobre facturación neta, comisiones). La relación inversión publicitaria vs facturación neta es de 1 a 2. Es decir por cada 2 euros o dólares de ingresos netos han invertido 1 en publicidad).
Una reserva de una noche en booking.com de 100€ daría los siguientes números (nos olvidamos del Iva para hacerlo más sencillo)
PVP a precio cliente 100€
Margen bruto de Booking 13,6€
Inversión en publicidad 5,4€
¿Qué aportaba al sector Amoma?
Los números de Amoma
Amoma no era una OTA (no compraba a hoteles) sino un revendedor que compraba a OTAs o bancos de camas. En el sector se comentaba que Amoma era el mejor (perdón! el mayor) cliente de Hotelbeds. Hotelbeds desmintió esta info diciendo que es un 1% de sus ventas según informa Skift:
“During the last few years, we have been reducing significantly our business with Amoma. At this moment it represents around 1 percent of our sales, and therefore there is no dependence on this client,” a Hotelbeds spokesperson said.
Supongamos que sus proveedores (Hotelbeds, etc) tienen una estructura de costes parecida a Booking.com con un 13,5% de margen bruto. Cuanto estaría dispuesta a ceder de su margen a Amoma? Teniendo en cuenta que los descuentos de Amoma andaban entre un 5% y un 10%, el proveedor se quedaría con entre un 2%-5% para que a Amoma le quedara también otro 3%, un margen insuficiente para cubrir esas inversiones publicitarias superiores al 5% de Booking o Expedia (probablemente Amoma fuera mucho menos eficiente en sus inversiones publicitarias que las dos OTAs líderes del mercado).
Los datos de Amoma no están disponibles en su web ni es fácil encontrar datos en internet.
En algún lugar hablan de 500MM de facturación (¿bruta o neta?), no recuerdo si eran $ o €, pero es parecido.
Ojo, lo que cobraba Amoma era a nivel PVP, no de margen, situación ideal para crecer perdiendo dinero pero con dinero en caja: una huida hacia delante hasta que te estampas.
En su web dicen:
De hecho, después de haber ocupado su lugar hoy, estas entidades (comparadores o metabuscadores como kayak o trivago, aunque no las cita) nos imponen unilateralmente condiciones financieras insostenibles, porque trabajamos al precio más bajo posible para beneficiar a nuestros clientes, no para beneficiar a estas agencias de medios.
Entre nosotros, hacer los números anteriores es para estudiantes de primero de contabilidad o finanzas. Sinceramente se han pasado de listos. Y tenían experiencias previas según informa Skift:
Amoma CEO Arthur previously ran Olotels, a French online travel agency that was liquidated in 2013 leaving some customers stranded according to news reports at the time.
Cómo afecta a Hotelbeds
Desconocemos si los 500MM€ de facturación de Amoma son a PVP o de margen/comisiones pero tiene pinta de ser PVP, que es lo que cobraban, en caso contrario extrapolando los 500MM€ con un 3% de margen sería una facturación de 16.500MM€, la sexta parte que Booking y eso no me lo creo.
Ese 1% de la facturación de HotelBeds (la cifra que aparece por internet es de 5.500MM€) serían 55MM€, y si el saldo pendiente de cobro fuera de 3 meses, serían menos de 15MM€ que le hace algo de daño pero no mucho.
Cómo afecta a los hoteles
Pues a corto plazo les toca tragarse el más rato de encontrar algunos clientes cabreados a los que no van a hospedar salvo que les paguen la habitación.
A medio plazo estupendamente pues desaparece el mayor generador de disparidades del mercado. Además es un aviso a navegantes, a empresas con un esquema de negocio similar a Amoma, y a sus proveedores.
Probablemente sea lo mejor que haya podido ocurrir.
Por cierto, alguien se dejó la luz encendida al irse el viernes de las oficinas de Amoma y siguen gastando en Google Ads (total, no lo van a pagar y para Google no tiene coste, excepto el coste alternativo que no cliquen en otro anuncio que si cobrarían).
Tripadvisor, Kayak y Trivago no publican ya los precios de Amoma.
Trip Advisor tiene un foro en el que si preguntas Amoma es confiable te lleva a
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Félix Zulaica